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23 Sep
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2017春節廣告大戰報告

2017春節廣告大戰報告    

  對于已經開工上班的人來說,2017年的「春節」算是徹底過去了吧?

  受后臺讀者的催更題材要求,「廣告文案」這段時間稍微留意了下已經過去的這個春節里,不同領域的品牌主們在這個春節期間出街的廣告。

  或許通過下面這份馬后炮式的總結和回顧,能夠讓你在廣告里,再過一個「春節」。

  也或許還能讓你看到,廣告,和廣告背后關聯的社會變遷。

  我個人有一個比較強烈的感受,就是2017年的春節廣告,越來越多的品牌主們不再把過多的精力放在追逐形式上的出彩,而是轉過身靜下心,把注意力聚焦在廣告的內容創新上面。

  而在廣告之外,一些行業外的X因素也在用自己的方式圍繞「春節」這一命題,給出了自己的回應,算是意外的驚喜。

01

把春節廣告當做一種工業標準去做

Brand:OPPO


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  大制作,大流量明星,當然,還有一個大膽的想法——架空歷史年代,構筑一個小人國,讓主角作為一個外來者闖入給小人國帶去新年的祝福。

  這是OPPO在2017年春節期間給出的廣告回應。

  回頭再去想想,OPPO這支精良的廣告,應該是朝著廣告的工業化標準去做的——創意上的新鮮感匹配國際化的創作團隊,再達到效果上的電影級。

  而在預算、時間和創意都能夠互相支撐的前提下,“要玩就玩一次大的”,應該也是很多品牌和agency們夢寐以求的事。


  02

  繼續深挖同一個主題

  Brand:滴滴、農村淘寶

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  連續兩年,滴滴都用了“回家是一種信仰”這個主題來發起自己的春節品牌廣告。

  和2016年那次把鏡頭和視角對準具體的“異鄉人”不同,2017年滴滴換了個畫風——選擇和當代畫家孫侃合作,把中國的年味呈現在了西式的油畫里。

  可以看到,在同一個主題下,滴滴做了形式上的更新。


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  和2016年一樣,農村淘寶在2017年的春節期間再次就“團圓”這個話題進行發聲,也再次把視角對準了廣袤的農村土地上每到年底都在上演的“盼團圓”的內心戲。

  值得一提的是,無論是2017年的《孔的年》,還是2016年的《福與李》,農村淘寶的兩支廣告都表現出了對那些正在消逝的民間文化記憶比如皮影戲、快板所做的鏡頭觀照。

而在這背后,以往我們認為的“春節就意味著回家、就意味著團圓和團聚”的觀念正在受到人口結構、城市化變遷的挑戰。


  03

  用喜感的語境說一個陪伴的故事

  Brand:百度地圖、VISA、愛錢進

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  用講故事的方式來做廣告從來都不會過時,過時的是一上來就苦哈哈對著觀眾用放大鏡來煽情。

  百度地圖的《我是你爸爸》擺脫了“為感動而感動”的套路,耐心講了一個經常認別人當兒子的“爸爸”的故事,里面設計的人物關系從一開始的戲劇化對立到最后的和解看上去一點也不突兀,方言的表達則為全片增添了一份鄉音般的親切感。


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  VISA的《2017年第一場旅行》,則刻畫了一對喜歡“嘚瑟”的父母,他們的語言表現看上去一點也不違和,是活生生存在于現代都市家庭中的人物樣本。

  愛錢進則用一個暖心的故事,講述了一個看上去不起眼的小確幸,但又是一個人人都能感知的大道理。


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  這三支廣告有一個相同點,那就是前半部分都是喜感的、輕松的,只是在最后,做了情節上的反轉。

  而內里動人的地方,則是它們都挖掘出了一種非傳統觀念里正在發生的,也是缺失的人際陪伴關系。


  04

  聚焦“在路上”的人與事

  Brand:三星、中國勁酒、京東


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  三星這支主題為“新年·心感動”的廣告呈現了“主人公一路趕回山里,為了幫奶奶圓夢,帶奶奶回家”的一路輾轉,讓我想起了以前好幾次回家過年的經歷。

  同樣反應“在路上”題材的還有中國勁酒的2017年春節廣告《溫暖回家路》。

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  另外,京東則用一個“小視角,大關懷”的廣告,對準了一組大城市里的小人物——保潔員、安裝工、機床工人、廚師、快遞員……以他們“拼搏在人生路上”的鏡像,呈現了“過年”之于他們的意義。

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  而據微信發布的春節數據報告顯示:1月13日-1月28日期間,中國有2.9億用戶踏上旅途。

  所以,在廣告里表現那些在路上的人與事,仍然會讓許多人感同身受。

  相信這一點,在2018年的春節廣告中,仍然不會缺失。


  05

  探索更具中國味的語言表達

  Brand:麥當勞、蘋果、方太


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  不知道是不是巧合,麥當勞在今年春節期間陸續推出了三款新品廣告。

  雖然麥當勞沒有直接明說這是它的春節廣告,但里面“戲說古典”的方式,加上畫風濃濃的中國風,非常符合春節期間喜慶的氣氛。

  同時,這也是麥當勞有一次在品牌“本土化”層面的探索。

  另一個進行“本土化”廣告語言層面探索國際品牌的是蘋果。

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  2017年春節期間,蘋果推出了主題為《新年制造》的系列廣告片,片名分別為《色、香、味》、《好兆頭》、《全家福》、《年年有魚》,僅從名字上看,就非常具有中國味。


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  同樣尋找“中國味”的還有本土品牌方太,它出人意料地用一支盤點 2016 中國大事件的逐格動畫視頻,在一個由廚房和食物構建的空間里,回顧了過去一年讓中國人記憶猶新的大事記,也表達出了自己的新年愿望和社會責任感。


  06

  把“年貨節”本身當做廣告來運營

  Brand:淘寶、天貓


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  當越來越多的“年貨節”在互聯網品牌中出現的時候,一旦有了把“年貨節”本身從形式和內容都做成一種具有類似廣告傳播特質的運營思路,那么就會給“年貨節”的氣質帶來變化。

  2017年春節廣告戰役期間,淘寶年貨節期間的“清明上河圖”,天貓年貨節期間的H5《一只挖空心思的行李箱》,都在用有趣的形式和內容來反哺產品的人格。


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  07

  用“離家”的方式,“回家”團圓

  Brand:途家


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  雖然是從產品的基本功能點出發,但途家在春節期間的廣告,有意或是無意中暗合了在當下的中國正在發生的一種觀念變化——那就是“回家過年”這個概念在越來越多的年輕人心中變得浮動起來。

之所以這種觀念正在變得“浮動”,一是怕回到家后,與家里老人持有的傳統價值觀(比如逼你相親,問你工作,對比收入等)發生沖突;

  二是隨著父母的老去,到城市的這一代人在城市扎根一些年頭以后,故鄉的概念也會淡薄,故鄉也成了一個不是非回去不可的地方。

  而對于第二種情況的解決方案,則是在經濟條件和出行工具的支持下,每到春節底的“回家過年”,也可以是“和家人一起離家出門游玩”。


  08

  “紅包”成為春節廣告載體

  Brand:微信支付、QQ


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  2016年12月28的“微信公開課PRO版”上,騰訊集團微信事業群總裁張小龍表示:微信“搖一搖”紅包的歷史使命已經完成,2017年春節不再有微信紅包的營銷活動。

  但微信支付還是出了一支春節紅包廣告,同時在線下還和商家們合作,用一款工藝精美的“京繡紅包”,完成和線下用戶們的儀式感溝通。

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  QQ則用“AR+LBS天降紅包”的玩法,送出自己的紅色祝福。


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  換句話說,從微信支付和QQ紅包的廣告表現來看,“紅包”,也可以被放大當做春節的廣告來做。


  09

  找到那個氣味相投的代言人

  Brand:Jeep、Beats

  2017年春節期間眾多明星代言的廣告里,Jeep請的孫儷和Beats找的竇靖童出演的兩支廣告,是我覺得明星和品牌兩者之間都較為氣味相投的代表。

  竇靖童的自成長軌跡,和beats在這個信念宣揚的“做回自己,聲來如此”互為映照。

  孫儷影視角色里的“剛”和作為母親內心深處的“柔”,則和Jeep指南針外剛內柔的產品特征互相呼應。

  我喜歡鏡頭前,做“娘娘”的孫儷

  更喜歡私底下,做“娘”的自己

  陪在他們身邊時

  甚至覺得自己需要比“娘娘”更強大

  要做他們永遠的盔甲,又能清楚看到自己的心

  柔軟的像個沙發

  因為那是他們的位置

  家就像蝸牛

  在安全的外殼下,窩著溫暖的全家

  抬頭做娘娘,俯首做母親

  剛與柔,不分家

  另外,個人也特別喜歡Jeep指南針寫給孫儷的這段內心獨白文案。


  10

  讓人無法忽視的春節X因素

  Brand:彩虹合唱團


  雖然個人談不上特別喜歡,但彩虹合唱團演繹的這份《春節自救指南》在這個春節期間自傳播成了一種讓人無法忽視的廣告現象。

  而且在里面你能找到種種關于廣告傳播時的引爆點因素,比如MV出街的時間點和春節的吻合度、歌詞內容上對社會熱點話題的把握、交響樂團里人物夸張的肢體語言和極具儀式感的嚴肅空間對立形成感官上的戲謔感……

  換句話說,繼《感覺身體被掏空》后,彩虹合唱團又再一次用《春節自救指南》中的創作力給自己打了一次非常不錯的廣告。



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