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23 Sep
17

為什么電視臺反倒成了互聯網的“第一廣告平臺”

為什么電視臺反倒成了互聯網的“第一廣告平臺”    

  視頻網站的自制劇,上十億次的點擊量,已經是最好的網絡劇,可凡是在電視上播出過的好劇,其在視頻網站上的點擊量都在上百億次,換句話說,我們的電視臺反倒成了互聯網的“第一廣告平臺”。

  今天,傳統媒體已經進入一個大投入、高競爭、低增長、觀眾分流、客戶分流的時代,內外競爭更加激烈,傳統電視媒體和新興視頻網站的競爭,與其說是兩種媒介的競爭,不如說是兩種體系的競爭。

  互聯網是直接面向市場、面向用戶的,完全是市場導向;而電視臺則承擔著相對復合、多元的功能。兩者的管理方式也不一樣,電視臺是體制內的事業化管理加上企業的杠桿化元素,這跟純市場化運營的互聯網企業相比,有一定的差異。

  更重要的是互聯網在資本推動下,基本完成了縱向和橫向整合,形成了資源互補的“強勢綜合型平臺+內容”的集團化組織。而四級分辦的電視臺卻只能是各自為戰。

  而由于電視臺和互聯網的競爭,導致當下的觀眾注意力稀缺,“選擇性收看”正越來越替代“隨意性收看”。此外,現在傳統電視媒體最大的問題是一次性傳播后,卻不能夠消化一次性傳播產生的帶動效益。

  這一點從視頻網站來看,如果是自制劇,上十億次的點擊量,已經是最好的網絡劇,可凡是在電視上播出過的好劇,其在視頻網站上的點擊量都在上百億次,換句話說,我們的電視臺反倒成了互聯網的“第一廣告平臺”。

  基于這樣的背景與現實,我認為未來的電視劇制作與播出將呈現幾大趨勢:

  第一個趨勢是兩極分化嚴重,馬太效應明顯。今天由于有了互聯網和電視的雙重影響,平臺多了,靠媒介覆蓋已經不足以吸引觀眾的注意力,觀眾反而比過去更加集中地選擇優質產品。因此,平臺、題材、類型、制作等幾大要素,將成為電視劇的生命線。

  第二個趨勢是跨屏成為新常態,視頻網站成為優質渠道。現在電視劇在播出時,選擇“臺網同步”模式越來越明顯,甚至“先網后臺”,這在之前都是沒有的。但我認為,這些還是視頻網站的營銷模式,主要是為了做付費。實際上,電視臺的播出還是互聯網播出的一個重要的試金石。

  第三個趨勢是“網生代”成為主體,“網感”成為標配。如今,伴隨互聯網長大的這一代人已經成為收視主體,不僅是用網的主體,而且也是電視觀眾的主體。跟“網生代”有關的IP正大量進入創作中來,比如育兒、婚戀、職場、住房成為電視劇的熱門話題。

  第四個趨勢是除了題材、風格、類型,電視劇的價值觀也在發生變化。與個體的自由發展相關,跟這代青年人成長有關的自我實現、個體尊嚴、公平發展相關的價值觀被重點表達,而且,與傳統的厚重、宏大、深沉不同,新一代觀眾更傾向的輕松、幽默、活潑的新美學觀正在形成。


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