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22 Sep
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2017,廣告業“回歸根本”的時候到了

2017,廣告業“回歸根本”的時候到了


  現在,該是整個廣告營銷行業“回歸根本”的時候了。

  近年來,營銷傳播領域的的熱詞層出不窮,從原生廣告場景營銷到到信息流,從全域營銷、眾籌定制再到粉絲經濟,營銷技術也是瞬息萬變, RTB、DSP到PDB,從AR、VR到AI,概念分秒更新,領域細分再細分,營銷人又身不由己地被推向新一波營銷熱潮的洪流中。


  但喧囂過后,廣告人是否有時間反思一下,是否在追隨大流中迷失了自我,營銷真正需要的是打動人心,盲目迷信數據,迷戀技術,并不能得到預期的效果。

  原生廣告,其實是一個偽命題

  早在2011年,互聯網廣告領域尚處方興未艾之時,Facebook推出了一種名為”Sponsored Stories”的廣告模式,這種在日后被硅谷頂尖風投家Fred Wilson提出并冠以“原生廣告(Native Advertising)”這一概念的廣告模式,在近年來已經逐漸滲透進了整個營銷界。



  時至今日,原生廣告可能是最貼合網絡媒體風格的付費內容了,但這樣的推銷形式在一定程度上也“背離了媒體和品牌自身的正直操守”。總體來看,該廣告形式也有諸多硬傷:

  1、原生廣告營銷目前還是炒概念的成分居多,有不少廣告形式談不上與原應用或網站相吻合,只是換了一個花樣在誘導用戶點擊,用戶體驗較差。

  2、原生廣告對于不同類型不同受眾的應用都需要有不同的定制方案和功能設置,但在原生廣告大規模商業化之后,卻無法解決批量性帶來的產能不足。

  3、當原生廣告的覆蓋率逐漸增大,不可避免會逐漸被用戶所看穿免疫。屆時原生廣告的效率難免會走傳統廣告的老路。

  迷戀新技術,將使數字化營銷“空心化”

  移動互聯網大行其道、微信朋友圈刷屏的今天,H5已然成了廣告主營銷的標配。不少廣告主花大價錢、運用新技術做出了一個又一個超級酷炫的H5,吹、搖、劃、指紋識別、碎屏等各種交互形式,圖、文、音頻、視頻、360度全景、虛擬現實齊上陣……這些技術其實都有一個共同的特點——品牌方做廣告時很high,但用戶使用過后卻是索然無味,新鮮一兩次后最終選擇放棄。


  有些廣告主往往陶醉于新科技,忘了營銷傳播的內容本身。往往假想用戶都是在順暢的wifi網絡環境下,并且很樂意互動十分鐘,還特別愿意把這個頁面分享給好友。一邊自我沉醉,一邊大膽假設,一邊忘掉了目標,做出了自嗨卻無人問津的高科技互動活動。雖然每項技術看起來都非常的酷炫,但使用起來卻沒有那樣舒適、自然,沒有解決用戶剛需。學習成本高不說,而且還給用戶造成了很大的困擾。

  最愛炫技的廣告人,現在對VR的態度也變得謹慎起來。

  技術創新不是炫技、不是尋找營銷賣點。技術和功能的創新最后真正還是要為用戶的使用落地。降低學習成本、盡量靠近用于原有的使用習慣,慢慢尋找到創新和習慣之間的平衡點,這樣才可以真正讓自己的技術創新落到實處。

  廣告業下一個拋棄的元素,是“大數據”?

  有人預測,廣告業下一個會被拋棄的元素就是“大數據”。脫歐派投票勝出、特朗普贏得大選,都凸顯了大數據的“缺陷”。這個行業已經開始認識到,不能完全靠數據來做判斷了。

  大數據營銷的前提是大數據分析,而大數據分析是基于算法的,是計算機固化的模式。并且,大數據精準營銷是對用戶產生的網絡瀏覽數據、分享數據、搜索數據等等行為信息進行分析,從而對人群或事物進行分類,并由此推測人的偏好、興趣等。但是,偏好不等于真實需求,點擊不代表一定喜歡。機器可以對行為分類,但卻不能真正探測到人的心理和真實需求。


  從這個角度來說,大數據并不是萬能的,也不能被一味神話,我們必須清晰的認識到它的實質,它能用來干什么,不能用來干什么。我們可以這樣理解:人對數據的計算和分析工作如今可能會被機器替代,但是,人的另一部分工作(探測人內心的能力)沒辦法被算法替代。

  作為廣告主,在利用大數據營銷前,首先需要自問:技術力量真的能為我所用么?

  營銷細分化走入死胡同,創意和媒體購買趨于整合

  專門負責媒體購買的Agency是近幾年才出現的新生事物,他們通常會建議客戶在哪里投放廣告,代他們購買植入性廣告。而在幾十年前,設計大型電視廣告的機構,和購買媒體廣告空位的機構還是同一家。

  以往電視臺的收入模式很簡單,只有硬廣,但現在媒體機構的收入模式變得復雜多了,專門負責媒體購買的Agency再也不能以前一樣拿15%的利潤走人。因為幾乎所有的代理商都設立了獨立的創意Agency和媒體購買Agency,通常這些機構可能同屬一家母公司,但利潤和損失是分開計算的。

  隨著有線電視技術和眾多媒體頻道的引入,當下媒體出現爆炸式增長,廣告投放的時間、投放的平臺就成了需要優先考慮的問題。

  很多營銷公司都在盡力使自身的業務專一化,但客戶的要求卻是多元化和整合化,他們是被成本價牽著走的:總收視點,你買得越多,就越便宜,客戶是經不起這樣的誘惑的。



  已經有媒體和創意Agency重新合并的先例了。比如Omnicom,去年,該公司建立起了一個名為“我們無極限”(We Are Unlimited)的機構,專為麥當勞服務,機構內部吸納了來自于創意、數碼和媒體部門的員工。創意機構DDB紐約已經開始招募像頻道策劃這樣的媒體機構類工作人員,和創意員工一起工作。



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