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20 Sep
17

互聯網時代的影視廣告

互聯網時代的影視廣告


    從09年的博客,到11年的微博,再到13年的微信,沒有人懷疑現在是互聯網的時代,人們獲取信息的習慣在發生著顛覆性的變化,傳統媒體受到極大的沖擊。2014年,變化將繼續演繹,移動互聯網將全面爆發。大多數專業的影視廣告公司,之前考慮的多是央視、衛視的播出效果,面對這種變化應做何應對呢?

    其實,網絡的發展比我們感知到的還要迅猛,但是,無論網絡傳播多么氣勢洶洶,品牌管理的本質并沒有改變,網絡營銷的本質還是營銷!
    只是,網絡時代的影視廣告更考驗“銷售力”,網絡媒體相較于傳統媒體有著不同的傳播特點。

    影視廣告,或者說視頻廣告在網絡上的傳播主要有兩種方式,一是專業視頻網站(如優酷、新浪視頻、搜狐視頻、騰訊視頻、愛奇藝、酷6等)的“映前廣告”,這種廣告與傳統電視媒體極相似,是廣告主花錢,視頻網站在節目前硬生生地插入廣告,觀眾被動地接受。優酷插廣告有的長達1分鐘,節目前面插,節目后也插,甚至在視頻播放窗口上再覆蓋一個Flash,也是廣告,相當流氓!這種方式與電視廣告一樣挨罵,不過沒辦法,視頻網站往往根據節目的受關注度來確定插播廣告長短與類型,有后面精彩節目釣著,觀眾無奈地等待,粘度比傳統電視廣告還是要強一些。


    另一種傳播方式是傳統電視所不具備的,那就是觀眾對感興趣的視頻廣告進行主動的傳播,即所謂的“病毒式傳播”。這是廣告主最想要的效果,也最考驗廣告質量的一種體現,因為觀眾的鼠標就是打分器,主動傳播的頻次,體現著廣告的到達率。
    我們要研究的當然是第二種效果,如果提升廣告的可視度,使之在網絡上主動傳播。要達到這種效果也有多種方式,總結起來有以下幾點:

一,趣味。

    今年一則《跳舞寶寶》視頻在網上瘋傳,在人們好奇地注目中,依云的品牌自然出現,巧妙地傳達出依云“健康”、“純凈”的品牌理念,讓人聯想到喝依云水,象孩子一樣充滿朝氣,純凈可愛。以趣味取勝的網絡視頻廣告還有很多,比如Joe Boxer的“內褲奏鳴曲”、奔馳“平穩的雞頭”廣告、曼黛瑪蓮的“拉鏈撐開”等。

二,唯美。

    芝華士的《心靈之境》在網絡上贏得了不少點擊率,王家衛特有的唯美風格,粘牢了觀眾的眼球,也發動了觀眾的鼠標!

三,感動。

    想必大家都還記得泰國的那支《壁虎的殉情》,簡單的情節,沒有任何對白,卻巧妙地激起觀眾內心的共鳴,以致于全世界免費傳播,哪怕大家都知道,那只不過是一則天花板的廣告。

四,思想(人文高度)。

    有一則視頻叫《美國的傳奇》,講的是美國文化中對兒童的重視與關懷。當人們感嘆著相互傳閱時,雅士利的品牌理念與美好形象很自然的植入到關心下一代成長的父母心中!

五,話題(新聞性)。

    前段時間流傳一則“寶馬女酒駕戲交警”的網絡視頻,看后讓人叫絕。寶馬車、美女本來就是高關注度的元素,再加上去年嚴查酒駕的形勢,這位寶馬妞既“頂風作案”,還敢“戲”交警……什么情況?想必每個人的好奇細胞都會被充分調動起來了。到最后謎底揭開,原來小妞喝的不是啤酒而是并不含酒精的“青島啤酒”風味飲料。這段視頻之所以傳播,重點在于其話題性強,而且拍攝手法也故意使用“手機偷拍”,鏡頭搖搖晃晃,很象真的“新聞”。

    另外值得注意的是,由于傳統電視媒體是以秒計廣告費,所以國內電視廣告大多局限于15秒以內,30秒的都比較罕見。當網絡媒體日益發達,只要內容足夠有價值(無論是娛樂價值,還是思想價值),人們都愿意主動傳播,而不局限于30秒鐘。因此,一分鐘、幾分鐘,甚至十幾分鐘的長廣告視頻已然流行,給了廣告創作者更大的自由度。當然,也不要太長,否則在移動終端上的傳播會受影響,1--3分鐘是最佳時長。

    噢,你說這種長廣告應該叫“微電影”?叫什么名字無所謂,能宣傳品牌且自動傳播才是硬道理!


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