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廣告有人看就行了嗎?還得看完有人買

廣告有人看就行了嗎?還得看完有人買

界面 | 2015/3/9 14:28:15

廣告有人看就行了嗎?還得看完有人買

 

  快消品牌一直是電視廣告的投放大戶,在網絡視頻業務興起之后,它們又把營銷的戰火燒到了視頻廣告領域。于是,視頻廣告效果分析也應運而生,而主要的分析指標就是參考電視廣告分析的“毛評點(GrossRatingPoint)”,另外還有網絡廣告都有的點擊率以及廣告出現次數等等。
  
  “毛評點”是一個廣告核算的標準。假設一個電視節目有10%的總收視人口在看,而廣告在節目期間的播放頻次是4次,那么毛評點就是40%,即有40%的觀眾接觸到了廣告。
  
  不過,作為全球最大廣告客戶的快消品牌寶潔似乎并不認可通過上述指標來分析廣告效果的方法。在3月5日于美國好萊塢舉行的全美廣告協會媒體領導力會議上,寶潔全球品牌總監馬克·普里查德(MarcPrichard)提醒全行業,“別再沉迷于這些過時的指標了”。
  
  他說的“過時”是針對現在廣告客戶在衡量網絡視頻廣告效果時使用的指標“毛評點”而言的。
  
  “那些我們做出個廣告,然后把它們投放到目標用戶觀看時段的電視節目空檔,再坐等銷量上漲的好日子已經到頭了,”普里查德在會上說,“如果我們還是用‘我們需要播放Y次廣告以接觸X個目標觀眾來達到毛評點Z’的公式來評判廣告的效果,那么我們就徹底忽視網絡媒體真的可以帶給品牌的價值了。”
  
  那么網絡媒體到底能給品牌帶去什么價值?
  
  在他看來,比起關注點擊率、廣告收看率,品牌應該關注它們投放的廣告到底能吸引多少用戶直接產生試用和購買行為。現在的網絡媒體完全可以通過數據監測等手段幫品牌獲得這些信息,而這是只能靠抽樣調查統計收視率的電視媒體無法做到的。
  
  “寶潔就用了最適合自己的廣告分析手段。”普里查德在媒體問答環節說。盡管拒絕透露更多的細節,但他提到,現在品牌使用的數字技術很大程度上能夠幫助它們細分每一次銷售所對應的市場努力。
  
  覺得分析指標不靠譜的還有寶潔的主要競爭對手聯合利華。不過不像寶潔又吐槽、又棄用的激進做派,聯合利華只是選擇默默升級自己的分析標準——在仍然使用毛評點為主要分析指標的情況下,用更“嚴苛”的數字來衡量每一次廣告投放的效果。
  
  根據廣告新聞網站Adage的報道,聯合利華的許多指標要求都是行業通用標準的一倍,甚至更多:以視頻在瀏覽器中的顯示面積來看,聯合利華要求廣告在網站播放時須能看見全部的廣告畫面;而通用標準是50%畫面顯示時,該廣告就被計入有效觀看統計。
  
  另外,聯合利華還只把觀眾自己點擊進入觀看頁面,播放時間超過總時長一半,并打開聲音的廣告觀看體驗納入有效統計。而行業其它品牌在做統計時,播放時間超過兩秒的觀看經歷一般就算有效觀看了。
  
  “如果一個品牌做了30秒的廣告片,可觀眾一般都只看3秒,那么我們為什么要花大錢買下30秒的時間。”普里查德在大會上的這番吐槽與聯合利華的實際行動來了回遙相呼應。
  
  “現在的技術能幫助我們以不可置信的精細程度來分析消費者的行為,所以讓我們把分析做得更精準,把錢花得更有效吧。”普里查德在大會總結說。

 

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