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社交時代,建設品牌的7個“度”

社交時代,建設品牌的7個“度”

來源:陳亮途Hugo | 作者: | 2015/2/27 15:08:01    

 

社交時代,建設品牌的7個“度”

  不同的研究都顯示,大部分的人每天花在互聯網上的時間,都是瀏覽社交網絡,在國外的是facebook、twitter、YouTube、Instagram,在國內的,就是最火的微信、微博、豆瓣、空間和眾多的論壇了。今天的互聯網,讓世界變得扁平,人和人之間的距離已經接近零了。品牌要發揮的,就是互聯成網的感染力。事實上,品牌是不可能忽視在這些社交網絡上建設品牌、加強品牌喜愛度的威力,也特別應該懂得真正的社會化營銷:就是在營銷的4P中,加入創意,讓消費者、潛在消費者,甚至是普羅大眾,為他們發出聲音,產生UGC,讓正面的口碑得以自動迅速的感染到最廣的寬度。
    
社群聚焦度
  
  一直以來,我們都說社會化營銷的KPI,絕對不應該是有多少粉絲。但是,對于品牌而言,有一群忠于品牌,會為品牌吶喊助威的粉絲,相當重要。這些粉絲的關聯度非常高,而且都是擁護品牌的倡導者,也就是在口碑傳播中最重要的一群“影響者”(influencers)。而品牌要的也是真正擁護自己的人群,然后精準地對他們傳達信息,讓他們成為品牌的傳播者以及潛在的消費者。對任何根本不會對品牌感到興趣的人做出的任何營銷行為,都會產生大量的浪費。品牌要問的是:什么社群才是產品真正想要到達和營銷的?
  
產品尖叫度
  
  如果看到一個產品,會發出wow的一聲,那是因為,這個產品的外形、包裝或者是表現,都遠遠超出一般消費者的期望值。這就是讓消費者尖叫的原因。比如說,當年蘋果的iPod和iPhone推出,都是顛覆了消費者本來對音樂播放器和手機的概念的,毫不疑問,它們讓消費者尖叫!
  
  最近Philips的電動牙刷用戶體驗非常的棒,放在玻璃杯里面就可以直接充電,還有USB充電的旅行裝。最特別的,就是賣家把我的名字引在牙刷上,讓我“擁有”了這牙刷。當我高興的在朋友圈分享照片的時候,很多朋友都說要買,但關注點都是在名字的部分。很明顯,讓大家尖叫的,不是復雜的牙刷功能,而是簡單但是有特色的訂制上。

 

社交時代,建設品牌的7個“度”

社交時代,建設品牌的7個“度”

 

 

 


  因此你的產品可以讓大家發出尖叫,那么你的品牌也將走進人們內心深處。
   
互動情懷度
  
  做社會化營銷,其中一個最重要的部分,就是跟用戶互動。但是互動并不是一個工作,而是自然而然會發生的。你假設品牌就是自己的話,人家跟你說話,你都會真誠的回覆一聲,或者有禮貌的打個招呼,說聲“hi”或者“謝謝”。互動,切不可以生硬無感,必須是有的就是“情懷”。所以,品牌必先要定義和制定自己的情懷、腔調、態度,而且一定要在不同的平臺上能夠維持一致。
  
  比如說三只松鼠,當你跟他們的客服聊天的時候,你會發現自己被捧為至高無上的“皇上”。雖然不一定是最好,但是總讓你感到新鮮。最不好的情懷,其實就是沒有情懷,只把品牌定義為客服,按本子宣講或者是回復,毫無趣味,當然也不會留下什么品牌記憶了。

社交時代,建設品牌的7個“度”

社交時代,建設品牌的7個“度”


粉絲熱情度
  
  社會化營銷運營的其中一個重要步驟,就是去建設粉絲社群。這里我沒有說是要在社會化媒體上開設帳號,因為這并不是必然的要求。
  
  假如論全球最多粉絲的品牌,我相信蘋果和谷歌都是名列前茅的。這兩個品牌天天被人提及、關注、贊賞、批評,曝光率都是極高的。但是,他們都沒有在社會化媒體上開帳號,去建設粉絲群。原因呢?根本沒有這個必要。他們的粉絲已經多得很,而且都是品牌的倡導者,何須建設、帶領呢?他們已經是熱情的群體了。
  
  不過,對于大部分品牌而言,在社交平臺上建設社群,跟粉絲互動,拉近距離,是非常有必要的。品牌要通過各種內容、游戲、視頻、活動,來保持粉絲的熱度,鼓勵他們去分享品牌的內容,讓病毒能夠更迅速的感染更多人。這就是為什么很多品牌會做一些特別包裝的產品,為什么會獎勵用戶到天貓買東西,為什么會設計HTML5的微信互動游戲。因為,不能保持粉絲熱情度的品牌,唯一的下場就是,粉絲很容易不再關注你。
   
用戶分享度
  
  “分享”(Share)是社會化營銷的一個重要關鍵詞,也是消費者旅程中喚起行動(Calltoaction)里面其中一個重要的元素。任何品牌信息和內容,假如不能夠引起用戶、朋友、其他人的分享,它的感染力就極度有限,這就是品牌要擺脫傳統營銷思維的原因了。
  
  過去,品牌都是要“告訴”消費者品牌要說的,今天,品牌要跟用戶一起創造內容,甚至是鼓勵用戶創造原創內容。這跟過去有非常大的差異。內容本身有足夠的“分享”力,根本不需要什么意見領袖或者是大號去擴散信息,原因也可能是:產品和服務可以讓你尖叫、游戲特別好玩而且用戶得到分數很高、一些讓用戶可以炫耀的內容(比如說過去的圖片、收到的大禮物)等等。
    
群眾參與度
  
  群眾參與度是比用戶分享度更進一步的營銷指標。有時候,用戶會因為品牌的信息、內容、產品、服務感到驚喜,但是不一定會付諸行動。品牌希望做到的,是要讓用戶“動”起來,成為品牌的活躍口碑傳播者,參與品牌主辦的線上或者是線下的活動,甚至是去購買、分享。我們一定記得可口可樂的瓶子上,帶有“男神”、“達人”等等昵稱,甚至是最近的在世界各地帶有我們自己的名字的瓶子。當我的朋友把瓶子送給我的時候,我會第一時間分享到社交網絡上,甚至希望馬上可以買到一個朋友的名字的瓶子,然后送給她。毫無疑問,這個“名字瓶”的活動非常成功。也為可口可樂帶來更強大的口碑效果,和更大的市場份額。

 

社交時代,建設品牌的7個“度”

 

   
品牌記憶度
  
  品牌記憶度,簡單來說,也就是,你的消費者會記得你的品牌嗎?記得什么?是不是記得住你希望他們記得的東西?當我們想到漢堡包的時候,我們會想到麥當勞、漢堡王,還有呢?
  
  品牌的記憶是一個特別的識別,可以是一個特別的LOGO(麥當勞的bigM)、一個有趣的名字(小米、錘子)、一個性感的品牌代言人(維多利亞的秘密的MirandaKerr)、一系列標志性的服務(海洋公園的海豚表演)等等。
  
  我記得很多年前,在香港買到的Kickers鞋子,都是大概一個大頭鞋的款式,然后在鞋帶上帶上兩個小牌子,其他人離開很遠就知道,這就是Kickers。大概十幾年前,Prada的鞋子的后跟,都有一條豎著的紅線,延伸到鞋底,也是一看就知道是Prada的鞋子。這些,就是品牌記憶了。我們如何可以在產品、服務、視覺、關懷等等的營銷環節里面,給到消費者難以忘懷的記憶呢?也就是說,品牌有什么獨特而杰出的品牌差異,讓用戶可以把你牢牢記住,以后都能夠幫你轉播呢?

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