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創業企業要不要做品牌?

創業企業要不要做品牌?

來源:中通銀泰投資  | 作者: | 2015/2/6 16:57:54    

創業企業要不要做品牌?

 


  若說有哪些熱潮能從2014年火到2015年,我想非“創業”二字莫屬。2015年的第一期專欄,讓我們就從創業企業究竟要不要做品牌這個話題說起。
  
  不知從何時開始,創業熱潮已經席卷了全中國,尤其是經濟與科技都高度發達的北京,幾乎每天都上演著不同版本的創業者故事,看起來挺讓人心潮澎湃。這股持續增長的創業熱情,不僅是影響了整個中關村,整個圍繞創業市場配套的生態系統也正在悄然形成,品牌相關等市場推廣事宜也被包括其中。
  
  我曾受邀參加“中關村大講堂”活動,為科技類中小企業講述如何借助品牌的力量提升企業的資產與價值。也正是那次演講,讓我真正有機會見識到中小企業主激情澎湃的奮斗意識與求知若渴的學習精神。相比大中型企業而言,這些創業公司又恰恰是資源極度缺乏的一個群體,尤其在品牌傳播上,面臨的挑戰比大型企業更加艱巨。
  
  面對這樣的競爭環境,究竟有什么能夠幫助這些科技類中小企業,抵御來自行業大佬們的虎視眈眈,吸引目標受眾的眼球與錢包,應對技術與服務的快速迭代,避免快速流失的員工團隊?
  
  我給出的答案是,不妨考慮下做“品牌”。
  
賣產品不如賣服務,賣服務不如賣品牌
  
  雖然在一定程度上,做品牌就意味著“花錢”,這對資源短缺的中小企業來說,自然是一件聽上去沒有那么向往的事情,但是一系列數據證實,企業資產與品牌資產在一定程度上是相輔相成,品牌價值越大的企業在綜合實力的排名中,上升幅度也會比品牌價值弱的企業高出許多,實際上是為企業實現“掙錢”的利潤增長。因為以品牌為主導的市場營銷行為,會比一般零散的推廣行為,更加明確理念,易于企業在競爭中脫穎而出,并且提高品牌信息的推廣效率,提升已有消費市場的忠誠度,更好地潛移默化影響他們的購買決策,同時一個品牌文化良好的企業,在員工自豪感和保留率上的表現也會大大好于那些缺乏品牌認同的企業。
  
  可以毫不客氣地講,無論是多牛的技術,如果是以產品為載體去售賣,也許就只能是一錘子買賣,因為客戶購買完之后無法轉化成情感體驗被牢記在心中,但轉換成品牌為載體去銷售,就可以反復傳播,令客戶累加信任資產,或者更直白地說,就是能從目標受眾身上賺取更多的錢,因為品牌最大功能之一就是具有強大的議價能力。
  
  同時“微笑曲線”理論也證明,在產業鏈中,技術專利和品牌服務的附加值最高。從全球商業模式演變看,也可以簡單歸納為一句話:賣產品不如賣服務,賣服務不如賣品牌。因為倘若你是賣產品,也許你會永遠擔心客戶選擇更低價更優質的產品;賣服務的話,就算提供了高含金量的服務,也有可能因為各種因素而失去客戶;賣品牌的則可以真正走入目標客戶的心中,讓他自主地選擇和你合作,變得無可替代。譬如IBM在2004年底把PC業務賣給了聯想,不久前又賣掉服務器業務,之后專注品牌經營,每隔幾年創新出一個品牌理念,如智慧城市,讓目標受眾深切感知其技術與產品的領先性,以及帶給整個人類社會的美好可能,然后捎帶著把整體解決方案的價位也提升了一個檔次,這就是品牌所發揮的效用。
  
  但很可惜的是,許多技術出身的創業型團隊,對技術研發非常熱衷,愿意花費很多人力物力和精力去不斷深化,卻往往忽略了如何將這些技術轉化成滿足消費者利益需求的品牌故事,說服目標群體去關注、了解和體驗。
  
品牌是技術賣點和消費者需求之間的橋梁
  
  在技術賣點和消費者需求之間建起一座橋梁,然后通過這座橋梁直抵目標受眾的內心,這座橋梁的名字就叫做品牌。
  
  借助品牌與外界溝通,而非產品本身,這也許恰恰是創業公司在面向大眾市場的最初期就需要做的一件事情。但很遺憾的是,大多數創業公司忽略了這一點。過分強調技術或產品是如何領先于競爭對手,卻忘記了先說服受眾相信這個技術或產品為何對他們而言是十分重要的。抑或是把定義自己的這件事全盤交給了未知的大眾市場,甚至是自己的競爭對手。而這些,無疑為今后的發展道路悄然埋下了一顆破壞性十足的地雷。
  
  以最近剛剛在納斯達克掛牌上市的陌陌為例,從產品發布到站在美國敲鐘只有短短的三年半時間,并且交易當天就上漲 26%,市值已然達到 31.74 億美元,成為繼維新之后唯一成功的中文社交網絡應用。但如此光鮮的成績單背后,卻有著近乎坎坷的品牌之路。
  
  一開始就鎖定陌生人社交溝通的陌陌,雖然一開始就強調“開放的社交平臺”這個理念,但缺乏從產品到品牌轉化的進化階段,也沒有主動做過任何品牌層面的建設與傳播工作,更因為網絡上那段有點戲謔成分的搞笑視頻,而被大眾定義為“約炮神器”,雖然遭到了創始人唐巖的再三否認,對上百萬用戶來說,最初認識陌陌就是通過“約炮神器”這個名字而了解到這款產品,并且陌陌至今未在品牌上奪回話語權,于是陷入了略顯尷尬的境地。就算到了今天,陌陌已經逐漸被發展成一個以地點聚集人的興趣社區。從一開始的“約炮”到今天的手機游戲和線下社區等多元功能,并且也開始嘗試高調亮相,頻繁購買戶外廣告位打出品牌廣告,宣傳標語也從“發現身邊志同道合的人”換到了“總有新奇在身邊”,但最初的品牌認知還是深深地烙印在消費者心智中。可見品牌定義不當的危害到底有多大。
  
  如果非要給創業公司到底做不做品牌下個結論的話,我的結論是一定要做;如果非要給創業企業的品牌之路提些意見或建議的話,我覺得可以提煉成如下三點:
  
  建議1:學會把產品利益轉化成品牌利益
  
  消費者需要的如果只是你的產品,那么他可以有無數個近似的甚至更好的選擇。但是如果消費者認定的是你的品牌,那么全世界他只能有你這么一個選擇。但是如何將產品利益轉化成品牌利益,在真實可信的產品信息基礎上,提煉出對目標受眾有所觸動的品牌受益點,是創業團隊需要克服的第一道難關。
  
  建議2: 做品牌,早點做比晚點做要好得多
  
  如果你下定了決心要走一條品牌化運營的發展道路,那么早一點籌備要比功成名就后再補救得心應手得多。譬如上文中提到的陌陌,要知道,等到別人都對你有了固有認知的時候再去改變,是多么高難度的執行工作。并且品牌不是一件單一工作,從命名、logo到產品包裝,都可能是品牌元素的一種體現,如果早期沒有做好基礎工作,等到推向市場并累積了一定用戶的時候,才發現品牌工作的種種漏洞,此時投入的資源和得到的改善往往會呈反比例效果。
  
  建議3:品牌的基礎是真實可信,而非粉飾太平
  
  在互聯網時代,消費者對信息的掌控程度有可能比你還要清楚,要想還像以前靠著信息不對稱來獲取消費者的信任資本,難度不亞于蜀道上青天。如果還把品牌看作是可以忽悠客戶買單的工具,無疑是死路一條。創業型企業切忌好大喜功,把一切看上去很美好的說辭都往自己的品牌上湊,小而美的品牌很有可能勝過大而全,唯有真實可信作為搭建品牌的基礎,才能產生精彩動聽的品牌故事。
  
  預祝越來越多的中小型企業/創業團隊的品牌可以在2015年間如雨后春筍般茁壯成長。世界一定是屬于你們的。


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