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如果你來投放朋友圈廣告 該如何規劃

如果你來投放朋友圈廣告 該如何規劃

梅花網 | 2015/1/29 11:05:08    

微信朋友圈廣告該如何規劃

  優質的"微信朋友圈廣告"要給用戶3種回報:信息、社交、娛樂。人的本性是懶惰的。如果朋友圈廣告無法給用戶帶來信息,沒有社交連接,沒有娛樂價值,這樣的廣告定是索然無味。成功的feed流廣告,一定是:為消費者提供真正需要而又不必去選擇的產品!
  1月25日晚,三條微信朋友圈廣告"出世"。炫耀、自嘲、焦灼……,各種情緒蔓延在手機屏上。當這三條廣告的"火熱勁"逐漸消退后,我們該好好思考:不久的將來,微信朋友圈廣告也許不再是大企業的"專享",它成為一種常態的廣告形式。那么,該如何規劃微信朋友圈廣告的整體策略呢?
  
一、明確目的:投放微信朋友圈廣告,目的是什么?  
  --切忌陷入"只賺吆喝"的誤區!  
  總體而言,目的可分兩個層面:品牌和產品。  
  品牌層面:是否能帶來知名度(品牌認知)、美譽度(品牌認同)?  
  比如:寶馬、可口可樂、vivo這三個品牌,已是大多數人皆知。"普及"、"更大范圍的告知",對它們而言,沒有意義。但如果你的品牌或品牌的某種主張不被消費者所認識(或半生不熟),這種賺吆喝的形式,是有益的。  
  美譽度呢?這三條廣告,有兩條都是從品牌層面出發的(vivo:樂享極智,向音樂致敬;寶馬:越是期待已久,悅是如期而至)。就這點而言,對那些僅僅知道"vivo是手機"、"寶馬是汽車"的人,是一次品牌理念的集中式、爆發式輸出。  
  產品層面:是否促進了產品銷售?  
  微信朋友圈廣告屬feed流廣告。"Feed流廣告更多的是根據性別、年齡、愛好、地理位置等一些用戶標簽進行精準匹配,以此更為精準的進行廣告推送,用算法為每位用戶個性化定制廣告,從而將廣告騷擾度降到最低。"(資料來源:"LinkedIn中國"原創)  
  所以,成功的feed流廣告,一定是:為消費者提供真正需要而又不必去選擇的產品!  
  這個很關鍵。在這個物質生活極其豐盛的年代,不少消費者都有"選擇困難癥"。"選擇豐富當然比沒有選擇要好,但選擇過多卻不見得更好。"事實證明,面對這種苦惱的選擇難題,消費者正在不斷退縮,他們往往傾向于在購物時少做選擇,同時盡量依靠好友圈的推薦進行消費。  
  如果微信朋友圈廣告的目的就是推廣產品,那就選中一個或一個系列的產品(不要貪多),用無盡的創意,直指目標消費群的痛點需求。  
  總之,"明確目的"的最大價值在于:只賺了吆喝;但無論品牌,還是產品層面,沒有給消費者留下任何干貨。
  
二、優質的"微信朋友圈廣告"要具備哪些要素?
  優質的"微信朋友圈廣告"要給用戶3種回報:信息、社交、娛樂。  
  信息:社會化媒體時代,廣告并沒有死。只是在其它平臺,以另一種形式"復生"。如果廣告能帶給大家正所需的信息呢?比如:你加入了一個美容護膚微信群。你在群里發問:"冬天,我的皮膚干燥地過敏、嚴重脫皮,請推薦靠譜產品!"這時,一個姐妹告訴你一款對癥下藥的產品,你會很愿意嘗試,并感謝之。  
  同樣,如果這條廣告能站在用戶的立場,告訴他們:能解決什么問題?這就是有用的信息。所以:朋友圈廣告不要總想著證明自己有多么了不起,自說自話、自我表白。 
  社交:不少人都有此感覺:微信朋友圈的關系鏈接正逐漸弱化。這是符合社交規律的。當一個平臺匯聚了太多的人群,其關系也會愈趨疏離,難以親密。但是,朋友圈廣告還是要能引發某類(相似)人群的參與熱情。  
  以首先"面世"的這三條朋友圈廣告為例,其參與點在于:身份與地位的寫照。"收到可樂的是屌絲,收到vivo的是中產,收到寶馬的是土豪!"(盡管這句話沒什么準確性)但是,這就是一個激發用戶的參與點。所以,在設計朋友圈廣告的內容機制時,要鋪設好參與點。它可以是某類人群特別感興趣的話題、可以是一決勝負的游戲等。  
  娛樂:微信朋友圈就如一個閉合、彼此間連接的圈子,其中的成員希望能在圈子里玩得盡興。事實上,這三條廣告的推出,讓大家那晚玩地很high。其形式是:co-branding。試想:如果當晚只有一條孤立的品牌廣告,是不是娛樂性大打折扣呢?
  總體而言,人的本性是懶惰的。如果朋友圈廣告無法給用戶帶來信息,沒有社交連接,沒有娛樂價值,這樣的廣告定是索然無味。
  
三、微信朋友圈廣告怎么形成二次傳播?  
  我曾看過一個微信小調查:你本來不想點擊閱讀朋友圈里的某篇文章,但這篇文章被三個(及以上朋友)轉發了。這時,你有了戳那篇文章的欲望。這種場景類似于"信息瀑"效應。即:"人們會認同某個群體形成的恐懼感或共同期望(無論正確與否),從而導致預言的自我實現,而這種效應會反過來繼續鞏固恐懼感或期望的新一輪傳播。"  
  簡言之,信息瀑讓人們傾向于根據周圍人的做法進行決策。比如:蘋果公司在iPhone發布前夕,開始記錄iPhone引發的各種狂熱參與場面。在發布產品照片的同時,蘋果公司還拍攝了很多其他照片在網上發布。在這些照片中,首先看到的是興高采烈的支持者熬夜排隊等待購買產品的景象,然后是成群的記者和攝影師抓拍活動現場的花絮,最后是大家買到產品后的極度興奮之情。(資料來源:《濕營銷》) 
  當朋友圈里的小伙伴在這條廣告下點贊、評論或轉發,勢必會影響我們對這條廣告的態度。所以,當微信朋友圈廣告形成類似"信息瀑"后,其它傳播渠道(主要是社交媒體)怎們接力?怎么充分運用消費者的"注意力余熱"?這是需要在最開始就要部署的內容策略,比如設懸念、連載、"由點及面"等。
  
   

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