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全民營銷的破與立

全民營銷的破與立

2015-01-13 10:21:29《中國房地產報》作者:鞠曉波

 

??依托于互聯網以及手機移動端的新型“全民營銷”正在侵蝕整個房地產業。在傳統的接地氣的綠城全民營銷概念后,在互聯網的東風下,各種花樣的全民營銷應運而生。

??但成也蕭何,敗也蕭何。其中利弊,冷暖自知。

 

功與過

??無論是開發商還是電商平臺,今年房地產市場深度調整期遇上互聯網發展的高熱期,大家都熱衷于全民營銷的推廣。

??所謂“全民營銷”,其實市場上并沒有一個統一的模式和定義。諸如電商利用線下經紀人分銷、電商APP、老帶新以及轉介紹、微信營銷等等,一概被劃入全民營銷的范疇。

??最早提出全民營銷概念的是綠城,是較為傳統的全民賣房,而后來被碧桂園發揚光大,陸續被業內效仿。通過這些營銷方式,一些企業在短期內實現了明顯的業績拉動。

??后來這種營銷模式,借助互聯網發展的快車,升級改良。這種全民營銷模式是基于微信平臺的,主要是借助微信,通過人脈資源獲得收益,它最大的資源是每個人的朋友圈。該平臺不收取客戶的任何交易費用,還能獲得一定的收益。目前參與的企業主要有萬科地產、復地集團、碧桂園、旭輝集團、綠地集團,分別推出“萬客通”、“財富云”、“鳳凰通”、“微銷寶”、“弘金寶”等。從其中一些企業的反饋來看,對于助推全年業績起到了錦上添花的作用。

??而以房多多、安居客為代表的電商平臺通過一手房銷售APP,將開發商的一手房源向經紀人開放,走上了全民經紀人的渠道。這種電商模式也被線下傳統代理公司復制。世聯行在2014年三季度推出的一手房銷售APP“房聯寶”,正是通過更多二手房經紀人共享世聯行的一手樓盤資源,來達到快速分銷目的,并取得了不錯的營業收入。

??花樣繁多,但并不是所有企業都能玩得轉。繼去年12月初北京K2地產出現合作代理公司員工攜客戶錢款潛逃后,去年12月17日,據西安某媒體報道,知名電商交易平臺房多多也陷入“卷款門”。客戶5000元誠意購房金,被與開發商合作的電商公司員工卷款而逃。

??半個月時間,接連發生兩次類似事件,不得不使行業對于全民營銷所引發的一系列問題倍加關注。

??業內人士認為,房地產企業為提升業績推出的“全民代理、全民營銷、全民經紀人”等營銷模式,使得房屋簽售環節風險增加。

??傳統房產電商網站也在新的市場環境下發生了變化,裂變為兩大類型:媒體電商和渠道電商。

??以樂居房產電商為代表的媒體電商,覆蓋線上客戶召集到線下成交的房產交易營銷全鏈條。

??而以房多多、好屋中國等為代表的新型渠道電商,則以線下渠道作為客戶召集方式為主,盡管在2014年的營銷表現亮眼,但存在諸多潛在問題,例如目前大型中介公司都不斷在發展自己的電商平臺,合作意愿不斷在降低。搜房網相關負責人日前也直言,主要服務一些小的中介公司,可能成熟以后會吸引到大型中介公司進駐。

??此外這種新型電商模式還面臨著如何去吸引經紀人,有分析人士稱,由于國內未形成真正的獨立經紀人制度,這種電商平臺某種程度上會吸引經紀人做私單,這對經紀行業的集中度來說是沉重的打擊。而且電商平臺的經紀人資源主要來源于小型中介,人員素質參差不齊,給交易帶來諸多風險。

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實與虛

??不同的全民營銷方式各有利弊,但這種營銷模式能否走遠,能否立得住?

??全民營銷在實施過程中出現的一些問題仍然值得關注。2014年下半年,某知名開發商的項目推出外編經紀人活動,推薦買房朋友給銷售人員,若成交就能拿到約12000元的稅后獎金,而近日在該樓盤的業主群有業主發帖稱并未得到該資金,后來咨詢得知,這還需要滿足額外一系列條件才可以。

??類似的事件并不少見,“老帶新”的形式并不陌生,但依然問題重重,比如何時給老業主禮品或返現,獎品由誰發,是否需要合同約定等細節都難以落實,就很難保障成交轉化方的權益。

??另外一點值得關注的是,轉介紹形式,一線銷售員很容易暗箱操作,將自然到場的客戶通過熟人二次轉介,從中獲取轉介費。還有就是把中介公司推薦的客戶轉介到其他樓盤,這些暗箱操作目前都很難避免。

??西安一負責全民營銷的銷售經理直言:“全民營銷的弊端,最容易出現的,也是最大問題,就是置業顧問撬客。把中介公司推薦的客戶轉介到其他樓盤,這是沒辦法避免的,目前我們都沒有辦法避免。”同時,很多由傳統電商在線上發起的有效客戶召集,在客戶到達案場后,直接被渠道電商工作人員截流的現象比比皆是,放大了渠道電商的效果,無形之中房企增加了營銷費用。

??而對于當下流行的微信全民營銷,北京趨勢信息咨詢有限公司首席執行官梁海宏認為,大家都在探索,是不是能成功,不好說。安居客等電商的好處是把經紀人都拉進來,但作為一個新樓盤,沒辦法把所有人都拉進來,每個樓盤的銷售周期也不長,3年左右,好不容易吸引客戶注冊,3年銷售周期過了,新項目又要找新的客戶。從信息供給與接收方來看,這樣的商業模式都很脆弱。

??盡管如此,全民營銷概念依然熱絡。對此,偉業我愛我家集團副總裁胡景暉對記者表示,熱絡背后有兩個主要因素。一方面,房地產市場在2014年所迎來的這一次影響深遠的市場調整,對于開發企業、房產電商平臺、代理和經紀業務各方的業務模式和發展方向都構成了重大影響。賣房壓力陡增的情況下,渠道和渠道模式出現從外在壓力到內在自我求變的變化。

??另一方面,互聯網概念在近年來迅速傳播并影響各行業,房地產電商領域被看作一個很大的蛋糕而被覬覦。在這種情況下,各種各樣基于線上的一些所謂服務模式和創新模式涌現,試圖“顛覆”傳統的房地產銷售模式。

??但是,胡景暉認為,渠道不能產生需求,在這種情況下,各類“全民營銷”事實上就成為具備一定實力的開發商、機構攬客的一種工具,一種概念。真正成熟、成功且具備顛覆性的創新模式,目前仍難觀察到。

??尚美佳中國董事長助理、全力行副總經理聶海峰認為,“渠道電商的全民營銷只是一個新的銷售手法,是隨著行業變化形成了新的銷售渠道,它不會成為主流”。

??獨立地產評論人李連源在接受采訪時坦言,全民營銷是在“老帶新”基礎上的進一步普及推廣,進而演變而成的,作為一種創新營銷方式,它在特定時期內有一定的威力,但并非長久之法。因為房地產行業對經紀人專業度的要求比較高。現階段之所以風靡是因為房地產市場處于以價換量階段,讓購房者看到了降價的實質,這也是全民營銷的弊端,行業需要有針對性地進行專業提升。”


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