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16 Sep
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QQ全球植入《速8》 新時代的品牌營銷從這里開啟

QQ全球植入《速8》 新時代的品牌營銷從這里開啟

      可以借用一句話來概括《速度與激情8》(以下簡稱《速8》)在國內上映的強勢表現:

——4月14日,在《速8》上映期間,內地電影紛紛避之不及,除了《大話西游之大圣娶親》這種堪稱經典中的經典有勇氣與之正面PK之外,其余均選擇錯峰上映。

《速8》之所以在還沒有正式上映,就能夠對其它電影產生如此之大的震懾力,主要在于《速7》當時創下的內地影史票房紀錄,實在是讓其它電影難免產生“一朝被蛇咬”的心理“恐慌”。而事實上,《速8》在上映伊始,也證明了這種恐慌并非是空穴來風。根據貓眼數據顯示,《速8》在預售票房期間,就獲得了超過2億元的票房,打破了多項紀錄。而在上映首日的午夜場,就收獲了6000萬的票房,同樣超越了《速7》同時段的票房紀錄。

像《速8》這樣的好萊塢巨制,向來都能夠吸引國內品牌商的注意。沒有原因,在“碎片化”成為主基調的今天,能夠找到一個產生注意力經濟,并且引發全民話題討論,實在是太過難得。更何況,擁有《速7》成功的背書,更是大大降低了品牌商們如“賭石”般植入電影的風險系數。

因此,在“稀缺的總是昂貴的”的原理支撐下,能夠最終植入到《速8》中的品牌無不是享譽國際的大品牌,可口可樂、蘋果、騰訊QQ……

對,你沒有看錯,騰訊QQ確實是植入了《速8》。要知道,騰訊對于自己的王牌產品的品牌投入一向是非常“謹慎”,畢竟擁有兩個超過8億用戶平臺的底氣,“隨便一個彈窗就可以覆蓋幾億用戶,一個電影又能影響多少。”而這次騰訊選擇QQ植入《速8》,顯然也證實了QQ本身對于這部電影的看好。

作為老牌的互聯網產品,騰訊QQ在電影的植入方面顯然并不會如同其它品牌方那么“簡單粗暴”:

在電影的65分鐘,當鏡頭隨著行駛的機車駛過路面的時候,我們能夠非常明顯看到在路的右邊有著騰訊QQ字樣的碩大的廣告牌。

 

從這個植入方式,我們能夠看到滿到溢出的智慧


首先,這是電影史上首次AR的深度結合。

盡管在經歷了2017年QQ和支付寶的AR紅包大戰的人們對于AR這個概念并不算陌生,但是除了搶紅包之外,AR究竟還能夠做什么,大多數人實際上都沒有能夠體會到在紅包之外的AR應用場景。而這次QQ-AR技術在《速8》海報里就得到深度的應用:

一方面讓AR的場景應用得到了擴展——要知道,很多新奇技術的應用都是由品牌營銷率先開始的,讓大家知道了QQ-AR平臺的另一種打開方式。一個不太久遠的場景是,一旦用戶被培養出了用QQ-AR“掃一掃”的使用習慣,當用戶走在大街上時,自然會不自覺的掏出手機用QQ-AR“掃一掃”,發現美妙的瞬間。這為QQ在未來打造AR平臺上做了先導性的宣傳。

值得關注的是,此次QQ植入《速8》,除了在影片中的畫面之外,還跟官方合作,在電影的宣傳海報上做足了文章。這顯然是一種既能夠獲得片方好感——為《速8》宣傳,又能為自己做廣告的方式——為之后的其它電影宣發提供了“靈感”。

 

 


另一方面,QQ此次植入《速8》也讓自己充滿了時尚和科技感。這不僅僅在于,在這部電影中,與QQ同屏出現的僅有可口可樂、蘋果等一些時尚品牌,還在于作為一個國內的互聯網產品,能夠在國際大片中展現自己科技方面的“肌肉”,顯然這不是隨便一家公司就能夠做到的。一個重要的前提是,在人工智能大爆炸的今天,國內互聯網公司向科技公司轉型已經成為了一個擺在臺面上的比拼,而對于騰訊來說,下一個6年向科技公司轉型也早已寫入了公司的發展戰略。

其次,這個植入異常巧妙并且聰明。

騰訊QQ并非是國內唯一一個做好萊塢電影植入的公司,在此之前,伊利、蒙牛等等眾多國內品牌均有過嘗試,但從結果看來,中國品牌植入好萊塢并沒有那么容易被接受。原因在于,中國擁有著與西方世界完全迥異的文化背景,中國文字和形象在好萊塢的西方世界觀里出現,會顯得異常突兀。“讓人一秒鐘出戲”成為了品牌方與觀眾之間的矛盾爆發點。

像是《變形金剛》,電影里紛雜的中國元素密集雜亂,很多強行品牌植入的場景讓人有點莫名其妙,除了制造笑點之外,并沒有太多意義,反而最終留下中國品牌很“LOW”的印象。

此次QQ的植入,顯然在避免這種問題時更加的聰明。首先來說,QQ的露出非常契合影片的發展——公路的廣告牌,并沒有因為QQ的植入而強行干擾影片的節奏。同時,QQ并沒有強行在本身節奏就很快的情節中加入片段,而是通過外部發起“尋找QQ”——類似#catch QQ if you can#微博話題互動來引導觀眾。最后,也是最重要的是,這次并非是一次常規的植入。要知道,在此之前,QQ曾經也植入過電影《獨立日2》,作為男女主角地月通話的視頻聊天工具出現,并且留下了“Thank you for using QQ”的經典臺詞。與上次植入的音視頻能力類似,此次QQ-AR本身就是QQ一個重點推廣的產品。

 


最后,QQ在有意布局自己的娛樂產業。

無論是電影片段還是電影主題海報的AR動畫里,最終QQ都是在為自己《速8》主題的公仔宣傳。從這里我們可以看出,QQ一直是在為自己的IP發展的處心積慮。

 


實際上,QQ對于娛樂產業的發展一直都是有非常多想法的:

一方面是QQ在著力打造自己的IP形象,作為中國最大的IP,我們可以看到近兩年來,QQ不斷地圍繞自己的IP做動作,不僅讓企鵝形象出現在各個電影中,并且和很多例如哆啦A夢、小黃人等等的經典形象進行互動。QQ實際上是想通過活化形象,進而將企鵝豐富起來。這在Line幾乎是靠著IP這一個產業就成功上市的背景下,QQ在IP打造方面的前景可想而知;

另一方面則是QQ同時在將自己塑造為一個娛樂平臺。作為擁有超過60%的90后用戶的平臺,QQ一直具備著充足的娛樂基因,QQ上的眾多產品,例如QQ表情、裝扮、聊天背景等等,實際上都具備娛樂商業化的價值。QQ希望通過對于自己娛樂基因的不斷包裝,逐漸形成一個成熟的包括電影在內的娛樂宣發平臺,進而在未來產生更大的商業價值。

通常意義上,營銷界會對于電影植入分為三個層次,淺層的擺放式植入,中層的使用性植入和深層次推進新植入。在國內,很多品牌在前兩個方式上都駕輕就熟,比如《愛情公寓》系列、《失戀三十三天》里面的各種品牌,但在第三種方式上,很多品牌并沒有辦法玩的深入。

因為,對于第三個層次,不僅需要雙方IP和品牌的互動,還要包括宣傳、營銷甚至售票方面的各種資源整合,這種幾乎苛刻的要求使得很多品牌方在做植入上無法隨心所欲。而對于QQ來說,其IP價值和平臺屬性,顯然更適合這種深層次推進植入的發展。再加上其類似于AR技術的科技屬性,對于這種植入深化也會產生足夠多的價值。

最后,不得不再說一遍,在注意力分散的今天,優質內容的稀缺會迫使品牌方在營銷方面能夠創造更多的“與眾不同”,而人們對于營銷人沒落的詬病,顯然也讓品牌營銷這個行業頭頂上鋪滿了灰霾。然而,就像是我們這個古老民族留給我們的文明那樣,“新故相推、日生不滯”,在一個新的背景下所塑造出來的新的營銷規則,必然會由一代新的營銷人所書寫。

畢竟只有抓住當下,才會為自己正名。


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